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2018年中国文娱用品发展前景:精品文创的创新及办公直销市场发展分析[图]

2019年09月04日 13:50:54字号:T|T

    “口红经济”时代来临,精品文创的高附加值为文具行业带来“价的增长”。近年来,房价高企在较大程度上分流了居民储蓄和消费,直接影响居民消费支出和消费意愿,对日常消费产生较大的挤出效应,“口红经济”效应显着,年轻人和新中产对单价较低的中高端产品购买欲望和购买力增强,“小而美”、“小确幸”消费成为新潮流。由于文具和文创用品消费的价格敏感度较低,精品文创将带动文具行业在“量的增长”基础上,叠加高附加值溢价带来的“价的增长”。

    根据调查数据显示,中国人均文具消费105元/年,较世界平均水平240元/年。预计随着国家教育投入的进一步加大、居民可支配收入的提高、消费升级和品牌意识的加强,人均文具消费水平后续增长空间依然巨大。

    一、精品文创

    精品文创的边界已经由文具延展到生活百货和手工艺术等。精品文创店通过跨界融合多元业态、文化情怀赋能、沉浸式场景营造、全方位贴心服务等方面的优化提升,成为体验式经济洗牌后实体店发展的新模板,主打小而美、小确幸,横跨多品类、多业态的购物中心店、“生活馆”、“精品买手店”遍地开花。

精品文创品牌细分业态及特征
细分业态
特征
代表品牌
书店
主打高颜值、多业态结合
西西弗书店、言又几、钟书阁
跨界复合店
(类似九木杂物社)
多业态+主题场景,是文创发展的
新趋势
LESAIRS、ModernskyLab艺术中心、不厌生活
文创产品
IP+个性化+细分化
泡泡玛特、ROCHBEAR超级萌工厂、19八3
艺术场馆
将剧场文化变成大众生活消费的
必需品
开心麻花剧场院线、杜莎夫人蜡像馆
DIY手工坊
新中产的新宠,资本抢滩
十八字金、作物ZOWOO
画室
消费越发强劲,用户粘性强
PaintingTower

数据来源:公开资料整理

    精品文创对文具的品牌重视程度、设计美感要求提高,看重附加功能、情怀与主题。在产品上,从“生产大众文具”升级为生产、设计具有“高价值感的中高端文具和文创产品”,从“物美价廉”升级为“物超所值”,从“传统文具”到“精品文创”,手账、礼盒、金属笔等中高端文具需求增加。随着文具消费逐渐呈现品牌化、时尚化、个性化和高端化的趋势,精品文创类产品需求进一步释放。

    IP产品市场规模宏大,精品文创与IP跨界合作能够在很大程度上赋能品牌、赋能销售,为IP买单成为一种潮流。根据中国制笔协会,2018年文具行业IP产品销售规模达到了950亿,同比增长50%以上。IP跨界合作也能够在很大程度上刺激消费者,提升品类活性和客户感知,品牌结合时下流行元素,也让传统文具品类焕发了新的生机。

    有94%的被授权商表示,有IP授权产品的销售额要高于其他同类产品,其中销售额超过同类产品一倍以上的接近20%。对待同类产品,在有无IP授权形象上,消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。

IP授权带动产品销售额提升的幅度

数据来源:公开资料整理

消费者接受的IP授权产品溢价范围

数据来源:公开资料整理

    IP开发和变现的成功范例,给精品文创带来广阔的想象空间和增长前景。目前最火的IP文创品牌当属故宫文创——兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素,将这些融合性的创意元素与箱包、服饰、首饰、手机壳等相结合,开发具有较高文化附加值的精品文创产品,截至2017年年底,故宫文创产品的研发达到10500种,通过自营、合作经营和品牌授权,销售额从2013年的6亿元增长到2017年的15亿元,已超过1500家A股上市公司水平。此外,一些地区亦根据区域文化特色打造文创产品。譬如四川,作为旅游大省,以熊猫、蜀绣、川剧脸谱、三国人物、皮影戏等元素为核心,开发了一系列文创特色纪念品,获得了游客们的欢迎和好评。

故宫博物院文创产品之小雀幸笔记本

数据来源:公开资料整理

四川熊猫文创产品

数据来源:公开资料整理

    文具和IP合作主要在三大品类:动漫、博物馆和艺术插画师等。传统文具品牌已有不少大IP合作案例,旨在打造爆款产品、实现精品文创品牌的升级。2018双十一期间,京东“疯狂2小时”IP系列文具销额达到2017年同期的8倍。与颐和园、航海王、超级玛丽、星球大战等IP合作推出的联名文具,受到消费者的认可;得力×颐和园联名钢笔套装”、“得力×颐和园联名手账套装”、“晨光海贼王联名款手账本”等诸多高颜值联名文具,为文仪品类吸引了众多粉丝。

得力文具×颐和园联名手账套装

数据来源:公开资料整理

    二、办公直销

    办公用品的传统采购模式存在诸多痛点。由于采购方与供应商之间的信息不对称性,使得采购过程中,采购方对于采购价格、采购质量、供应商信息、管理成本等难以有效把控,因此不仅采购的办公用品得不到质量保障、采购效率低下,还会变相增加采购方的经营成本。而对于办公用品采购,更是面临品类纷繁、低值易耗、零星分散、购买随机性强等特有痛点。办公用品属于低价高频物资,客户需求有着较强的属地差异性。办公直销平台针对大客户个性化、差异化的需求特点,为客户制定专属的一站式办公用品采购解决方案,通过全国配送覆盖能力及智能化配送系统,高效、快速地响应客户及其分支机构的采购需求,及时解决客户诉求,帮助客户实现去库存化,节省人力、物力以及仓储资源,进一步节约采购成本。

    受益于国家阳光化、集中化采购政策,叠加政府和企业的成本控制需求提升,办公用品由分散化供应变为集中供应,办公集采发展前景广阔。

    受到政策驱动,目前电商化集中采购在政府采购领域普及程度已经比较高,但在央企、国企领域的普及程度目前仍只有20%左右,办公直销市场空间尚未完全释放。按照国资委要求,未来5年央企办公物资要实现100%的电商化集中采购,目前大B客户的年均采购额超过5亿元,那么按1000家头部客户最保守的5000亿元的年采购金额估算,至少还有4000亿元的头部客户订单尚未释放。随着国内企业陆续采用电商化集成采购模式,市场会迅速向行业领先企业集中,促进办公用品直销市场的进一步发展。

B端潜在客户类型及数量
机构类型
数量
省、地市级政府机构
250家以上
央企
97家
大型银行、保险机构
30家以上
军区、军工企业
50家以上
区域性大企业
超过10000家
中小微企业
超过2800万家

数据来源:公开资料整理

    按照美国办公用品市场50%的直销占比估算,未来国内办公直销市场规模有望突破万亿。2018年国内办公用品的市场规模预计约1.9万亿元,未来3-5年CAGR约9%,到2020年市场规模可达2.2万亿元。美国办公文具发展相对成熟,办公物资直销渠道收入占比达到50%,参照美国,估计未来我国办公直销市场规模可突破万亿。

    龙头市占率仅个位数,招投标方式下尚未感受到竞争压力。目前国内年销售额在10亿元以上的办公直销企业仅有得力文具、齐心集团、晨光文具、京东苏宁等少数几家,大多数企业的规模化、专业化水平较低,供应链整合能力和综合服务能力较弱。在招投标方式下,入围大B客户供应商名单的一般都是龙头几家直销平台,由于不存在排他性,在订单份额的分配上也没有明显的倾向。对标美国史泰博、欧迪办公,龙头品牌有望凭借自身实力持续提升市场份额。

2016-2020年大办公文具市场规模及增速预测

数据来源:公开资料整理

北美办公用品市场CR2为81%

数据来源:公开资料整理

    提升客单值:延拓产品线、满足一站式。客户的办公物资采购需求和模式从单一的产品采购向综合办公解决方案升级,一站式的办公行政后勤服务是客户的最终需求,特别是头部客户和中大型客户对于一站式采购的需求更高。丰富产品线不仅有助于做大存量客户客单值,在原有基础上扩大新订单规模、提高中标份额,而且可以凭借全品类、一站式的服务能力更加深层地绑定核心客户、增强客户粘性。

    规模优势:议价能力提升、费用率优化。随着规模扩大,办公直销企业在供应链的议价能力会提升,向供应商采购规模的扩大将带来更强的话语权、更弹性的定价方式,规模优势带来的行业地位和品牌影响力的提升,也有利于企业降低对核心供应商的依赖程度。同时,随着规模优势的显现,销售/管理/财务费用率会小幅下降,净利率存在提升空间。

    优化产品结构,提升自有产品销售占比。相比代理产品,自有产品的毛利率更高。主要途径包括:通过对销售人员的考核激励等方式,为B端客户推送自有产品组合包/办公用品方案,提高自有产品性能、加大宣传力度等。根据晨光文具年报,2018年办公文具-代理产品的毛利率为13.71%,显着低于办公文具整体毛利率18.97%,而目前晨光科力普的自有品牌销售占比仅10%,非晨光文具类产品仍是科力普的主要收入来源,自有品牌销售存在较大的发力空间。

    布局新型高毛利商品,提升新型高毛利产品的销售占比,包括员工福利(主要是央企和政府)、MRO工业品(细分、专业性强、品类特别多)、办公设备租赁等高毛利率产品和服务。例如,MRO是指非生产原料性质的工业用品,目前部分类别毛利率相对于传统的办公物资更好一些,运营的产品单件价值由于单件产品体积小、价值大,盈利能力较传统办公物资有一定优势。得力、齐心和京东等平台均有销售MRO。

2014-2018年晨光办公文具代理产品毛利率较低

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国文具用品行业市场发展态势及发展趋势研究报告

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